ERFOLG BRAUCHT ÜBER JAHRE HINWEG KONSTANZ | Schweizer Markenkongress

ERFOLG BRAUCHT ÜBER JAHRE HINWEG KONSTANZ

Blickpunkt KMU

23. Juni 2017

Am Branchentreff «Schweizer Markenkongress» ging es darum, wie eine Marke im Kundenmarkt erfolgreich positioniert werden kann. Den Abschluss machten vier spannende Beispiele.

Kristian Walsoe zeigte, wie die Firma Astra ihrem Ruf als Markenikone hart erarbeitet hat. Die Brauerei ist allerdings zuvor durch harte Zeiten gegangen. 1997 drohte sogar die Schliessung. Obwohl Deutschland ein Biermarkt ist, verläuft der Konsum rückläufig und der Markt ist stark fragmentiert. Mit der aufkommenden TV-Werbung bekamen lokale Bierhersteller immer mehr Probleme. Einwohner und Mitarbeiter in St. Pauli kämpften aber vehement für ihre Brauerei.

Der Wandel kam nicht über Nacht, aber heute werden Rekordzahlen realisiert – auch dank 400 000 Fans auf Facebook. Was ist das Geheimnis? Differenzierung, Relevanz sowie Motivation, so Marketingleiter Walsoe. Entsprechend der DNA von St. Pauli setzt Astra auf Toleranz, Liebe, Diversity und Leidenschaft. Das aber brauchte über Jahre hinweg Konstanz.

Kundeninput umgesetzt

Über Herausforderungen des Migros-Marketings sprach Roman Reichelt, Head of Marketing/Communications beim Migros-Genossenschafts-Bund. Er fand, alle hätten einen blinden Fleck über die letzten zehn Jahre, denn seither sei alles nochmals schneller und komplizierter geworden. So sei vollkommen irrelevant, ob man auf allen Kanälen präsent sei. Wichtiger sei, 365 Tage im Jahr die richtigen Kanäle zu bedienen. Die bisherigen Migros-Erfolge seien keine Garantie für künftige Erfolg. Migros arbeitet daher mit ihrem 6S-Modell: Substanz, Storytelling, Speed, Synergien, Simplicity und Science. Der Detailhändler fokussiert sich nun vermehrt darauf, wo er etwas erzählen kann, statt einfach den Markendruck weiter zu erhöhen.

Mit Döner in der Box macht Migros gegenwärtig 70 Millionen Umsatz. Die Idee dazu entstand nicht im Migros-Marketing, sondern war ein Kundeninput auf der unternehmenseigenen Plattform Migipedia. Mit der Migros-App gibt es die neue Funktion «Discover» mit Hinweisen, Kommentaren, Nährwerten und vielem mehr. Zudem hat Migros die Printauftritte vereinheitlicht und Migusto als eigenen Kochclub gestartet.

Auf Frauen und Mode fokussiert
Markenpositionierung durch Influencer hat Olypus PEN Kameras betrieben, wie Tanja Mehler (Marketing Manager Europe – Lifestyle Barnds) ausführte. Die Firma hat sich dazu nach einer langen Durststrecke auf Frauen und Mode fokussiert. Die Strategie richtet sich an kreative Frauen, die Lifestyle-orientiert sind. Die Kameras werden als Teil des Outfits propagiert. In der Folge wurden ein Blog geschaffen, Events kreiert und die Social Media Kanäle bespielt. Im Zentrum aber stehen die Kameras, die Dutzenden von Influencern abgegeben wurden. Zudem wurden feminine Accesoires geschaffen. Der Schlüssel zum Erfolg sei Leidenschaft und Durchhaltevermögen. Dinge müssten ausprobiert werden, ohne die Kontinuität aufzugeben. Die richtigen Influencer zu finden ist laut Mehler aber eine Herkulesaufgabe.

Wie ein KMU mit der Digitalisierung umgeht, zeigte Reto Gurtner von der Weissen Arena in Laax. Er setzt auf Markenführung durch Fokussierung. Die Schweiz ist wegen der Frankenstärke um ein Drittel teurer geworden. Gurtner beklagte sich aber auch, dass Ausländer in der Schweiz nicht mehr willkommen seien. Die Schweiz sei heute ein Bürokratiemonster, was jede Innovation kille.

Alleinstellungsmerkmal Energie
Laax steht für Freestyle und Greenstyle. Warum setzt Gurtner auf alternative Energie? Es gibt weltweit 2500 Skidestinationen, von denen man sich als teurer Standort abheben muss. Laax hatte deshalb ein Internetcafe bevor es so etwas in London gab, so Gurtner.

Er gründete ein separates Unternehmen zur Digitalisierung, um genügend Tempo zu bekommen. Laux setzt radikal auf Mobile first. Die eigene App haben innert eines Jahres über 60 000 Nutzer heruntergeladen. Jede Woche müsse etwas Neues entstehen. Die digitalen Ansprüche der Kunden sind komplexer geworden und müssten gefunden und getestet werden. Loyalität gehe nur, wenn man dem Kunden eine Exklusivität bieten könne.