"NOCH MEHR, NOCH DIGITALER, FLEXIBLER UND SOZIALER" | Schweizer Markenkongress

"NOCH MEHR, NOCH DIGITALER, FLEXIBLER UND SOZIALER"

Blickpunkt KUM

21. Juni 2018

Über Impulse aus der Forschung berichteten am Schweizer Markenkongress drei Professoren. Sie erwarten eine Kombination der verschiedenen Werbemöglichkeiten.

Clemens Koob (Geschäftsführer zehnvier) stellte die Studie Medien der Zukunft vor. Die Trends: Noch mehr, noch digitaler, flexibler und sozialer. Fast niemand erwartet, dass sich in nächster Zeit grundlegend etwas ändert. Denn die Mediennutzung liegt heute schon bei zehn Stunden pro Tag. Während alle Digitalnutzungen zunehmen, erwarten 87 Prozent der Befragten einen Rückgang der Printmedien. Jeder zweite Experte erwartet einen inhaltlich, zeitlich und räumlich flexibleren Medienkonsum.

Glaubwürdigkeit muss erarbeitet werden
Die Nutzung der sozialen Medien wird von 25 auf 46 Prozent der gesamten Internet-Nutzungszeit steigen. Ein Trend ist auch, dass Vertrauen die Währung der Zukunft ist – aber zuerst erarbeitet werden muss. Glaubwürdigkeit ist nebst der Flexibilisierung der am zweithäufigsten genannte Trend. Es besteht ein hoher Wunsch nach Service Public als Grundversorgung. Nur die Hälfte der Konsumenten sind der Ansicht, dass die grossen, bekannten Medienmarken ausreichen. Vertrauen muss permanent erarbeitet werden.

Bei Interaktivität und Zielgruppen-Targeting ist das rechte Mass gefragt. Nur 19 Prozent geben an, dass sie interaktive TV-Spots nutzen würden. 77 Prozent der Experten erwarten, dass auf die Nutzer zugeschnittene Werbung künftig die Norm sein wird. Fast die Hälfte der Nutzer sagen aber, dass sie das nicht wollen.

Crossmediale Inszenierung von Marken
Programmatic Advertising werde aber kaum zu stoppen sein. Was heisst das für die konkrete Werbeplanung? Das neue Leitmedium heisst laut Koob Kombination. Die Zukunft der Werbung liege in der crossmedialen Inszenierung von Marken. TV sei ein Aufmerksamkeitsgenerator – hier werden die Nutzer auf interessante Marken und Produkte aufmerksam. Die Rolle von Print ist ein Orientierungsanker, Image-Schmeichler und Innovationstreiber. Die Experten gehen davon aus, dass in fünf Jahren klassische Printprodukte und Gratis-Content den gleichen Umfang haben werden. Der Bereich Digital dagegen werde eine Verkaufsmaschine und ein Bindungsverstärker. Denn die Social-Media-Überdrüssigkeit habe gegenüber der letzten Studie massiv abgenommen.

Wolfgang Schweiger von de Universität Hohenheim sprach über Social Media für Marken. Landläufig gilt TV-Werbung als Königsdisziplin mit hoher Aufmerksamkeit. Perfekte Bedingungen also für Marken. Inzwischen nimmt aber die Online-Nutzung stark zu und die Fernsehnutzung leicht ab. Crossmedia, Interaktivität und Social Media werden deshalb wichtiger. Internet wird zudem immer mobiler. Die Folgen sind mehr Unterbrechungen und kleinere Displays.

Massenmedien bleiben wichtig
In Newsfeeds konkurrenziert Werbung mit anderen Inhalten. Der Kampf um die Aufmerksamkeit wird deshalb noch härter. Medienmarken haben eine wichtige Funktion als Bekanntheitsgrad-Leuchttürme und Vertrauensanker. In der neuen Welt gibt es nebst den traditionellen Medienmarken die Aggregatoren (soziale Medien) und die Influencer-Marken.

Marken in sozialen Netzwerken sind bezüglich Quantität und Qualität überblickbar. Es gibt einen Rückgang traditioneller Content-Marken auf wenige überregionale Player. Umgekehrt wird es neue Aggregatoren-Marken und einen Bedeutungsgewinn von Influencer-Marken geben. Die Konsumenten-Aufmerksamkeit für ein Werbemittel werde sinken, so Schweiger. Steigen wird aber die Aufmerksamkeit der Nutzer für den Kontext und die Beziehung einer Marke mit den Konsumenten. Nebst Botschaft und Gestaltung brauche die Werbung daher eine inhaltliche Beziehung zum Kontext. Mögliche technische Verbindungen zum Kontext seien daher sehr wichtig.

Ist RedBull TV die Zukunft?
Braucht es also Medienmarken wie RedBull TV statt Online-Direktwerbung? Björn von Rimscha von der Universität Mainz behauptet deshalb, Werbemedien seien tot. Die Idee, Journalismus mit Werbung zu finanzieren, funktioniere heute nicht mehr. Ein Werbekontakt sei deshalb heute kein Medienkontakt mehr. Medienwerbung ist tatsächlich rückläufig (Anteil am BIP). Onlinemedien seien effiziente Werbeträger. Medienwerbung werde durch Direktwerbung ersetzt, weil die Budgets der sich verschiebenden Nutzung folgen. Für Werbetreibende bedeutet das Kostenersparnis, ein direkter Kundenkontakt und Unabhängigkeit von Medien.

Direktwerbung wird aber häufig geblockt (in der Schweiz haben 34 Prozent einen AdBlocker). Der Kontext passt oft nicht zur Werbung. Das betrifft aber nicht nur die Medien, sondern auch die Plattformen. Das Versprechen von Relevanz werde bei Direktwerbung der Onlinewerbung nicht eingelöst. Integrierte Werbung im redaktionellen Inhalt funktioniere relativ gut, der Platz ist aber begrenzt und die Glaubwürdigkeit problematisch. Ist also Influencer-Marketing besser? Hier gebe es die gleichen Probleme mit Glaubwürdigkeit und Skalierbarkeit wie bei klassischer Werbung.

Markenzeichen wie RedBull machen das deshalb selber. Das Problem ist einzig, dass die Marke in diesem Fall eine Geschichte erzählen können muss. Wer gute Geschichten erzählt, ist auf jeden Fall im Vorteil. Voraussetzung sei aber, dass die Geschichte zur Marke passt. Wenn also der Heizungshersteller Viessmann alles Geld in soziale Medien und den Wintersport buttert, sei das fraglich.