Interviews | Schweizer Markenkongress

Referenteninterviews

„Die Digitalisierung ist ein Segen für unsere Kampgane“

„Die Digitalisierung ist ein Segen für unsere Kampgane“

Interview mit Michèle Rodoni, Leiterin Markt Management von die Mobiliar

Die Schadenskizzen der Mobiliar sind legendär. Den Erfolg verdankt die Kampagne auch ihrem Wiedererkennungswert, denn seit über 20 Jahren gibt es sie. 500 Schadensskizzen sind in dieser Zeit entstanden. Jährlich kommen gut 30 neue Ideen hinzu. Die Schadenskizzen sind verständlich, regen zum Schmunzeln an und bringen mit wenigen Strichen Wesentliches auf den Punkt. Was steckt also hinter dem Erfolg der Schadenersatzskizzen?

Frau Rodoni, die Schadensskizzen machen es vor, dass eine Kampagne über 20 Jahre Erfolg haben kann. Welchen Einfluss haben Digitalisierung und neue Medien auf die Kampagne?

Rodoni: Die neuen Medien und die Digitalisierung sind ein Segen für unsere Kampagne! So können wir noch mehr mit unterschiedlichen Formaten spielen und neue Interpretationen und Geschichten auf neuen Medien erzählen. Diese Variationsmöglichkeiten führen dazu, dass auch heute noch 8 von 10 Personen unsere Werbung gerne wieder sehen wollen. Und das betrifft alle Generationen in den unterschiedlichsten Lebenssituationen.

Stellen Sie auch Schadensfälle vor, die zwar fiktiv sind, aber gut als Werbung funktionieren?

Rodoni: Nein. Wir zeigen nur Schäden, die tatsächlich gedeckt sind.

Direkte Kundenbindung auch ohne Social Media: Es kommt recht häufig vor, dass Leute eigene Ideen einschicken. Wie wickeln Sie dies ab?

Rodoni: Wir erhalten auf ganz unterschiedlichen Kanälen Schadenskizzen, die Kunden oder gar ganze Schulklassen zeichnen. Das ist schön und zeigt, dass unsere Werbung auch inspiriert. Die Leute setzen sich mit unserer Werbung und der Idee auseinander.

Wir bedanken uns jeweils bei den Kunden. Und es gab auch schon Ideen, die wir dann umgesetzt und breit geschaltet haben.

Wie gelingt es, bewährte Formate an die neuen Ansprüche im Zeitalter digitaler Kommunikation anzupassen?

Rodoni: Grundlage bilden ein starkes Konzept und eine gute Idee. Und das soll dann über alle Kanäle multipliziert werden. Die Schadenskizzen und deren Übersetzung im Bewegbild mit „Liebe Mobiliar…“ erfüllen alle Kriterien, die es braucht, um erfolgreich zu werben: Wir erzählen mit jeder Anwendung eine unterhaltsame, kleine Geschichte und machen es seit 20 Jahren. Die Kampagne ist einzigartig und unverkennbar. Wir inszenieren unsere Leistung in einem humorvollen Kontext und können so unsere Markenwerte „menschlich, nah, verantwortungsvoll“ erlebbar machen. Und unser Konzept bietet ein unerschöpfliches Potential an neuen Umsetzungsideen. Mir fällt kein Kanal ein, auf den wir nicht schon eine Schadenskizze adaptiert haben.

Die neue Welt der Markenkommunikation

Die neue Welt der Markenkommunikation

Prof. Dr. Torsten Tomczak, Universität St.Gallen, im Interview

Die Art und Weise, wie Marken und Kunden miteinander interagieren, hat sich in den letzten 15 Jahren radikal verändert. „Die gängigen Prinzipien erfolgreicher Markenkommunikation werden auf den Kopf gestellt“, meint der Marketing-Experte Dr. Torsten Tomczak von der Universität St.Gallen. Neue Ansätze und Strategien dazu werden beim Schweizer Markenkongress in Zürich vorgestellt. Im Interview spricht Tomczak über „Jedermann“ als selbsternannter Markenbotschafter, das Ende des autokratischen Führungsverständnis und die Rolle von externen Stakeholder für die eigene Idee.

Was sind die bedeutendsten Veränderungen in der Interaktion zwischen Marken und Konsumenten?

Tomczak: Die Veränderungen finden auf zwei Dimensionen statt. Zum einen geht es darum, wie und wo Marken erlebt werden. Hier gilt es, das Spannungsfeld zwischen High-Tech und High-Touch, zwischen digitalisierter, medialer und physisch nahbarer, direkter Begegnung optimal im Sinne der Marke zu gestalten. Zum anderen müssen Unternehmen damit umgehen können, dass nicht nur sie – als Legal Owner einer Marke – Markenbotschaften senden, sondern dass heutzutage potenziell jeder Mensch die Ressourcen und Fähigkeiten besitzt, um als selbsternannter Markenbotschafter zu agieren. Dass solche Markenbotschafter immer im Sinne des «Legal Owners» einer Marke kommunizieren, ist allerdings eher unwahrscheinlich und stellt daher eine der grössten Herausforderungen für das Markenmanagement dar.

Welche Anforderungen stellt das an die Führung von Marken?

Tomczak: Markenmanagement muss heutzutage in der Lage sein, zwei im Prinzip diametral entgegengesetzte Führungsstile zu vereinen. Zum einen müssen Marken selbstverständlich – wie in der Vergangenheit -  als handlungsbestimmende Protagonisten auftreten. Das Markenmanagement muss klassische Führungsstärke zeigen und identitätsbewusst seine Markenvision durchsetzen. Ein solche Führungsphilosophie entspricht dem Prinzip des «Command & Control». Entwicklungen wie «Programmatic Advertising», Psychographic Microtargeting» etc. stützen dieses Führungsverständnis. In einer Welt, die immer mehr von Mega-, Macro-, Micro- und Nano-Influencern bevölkert wird, führt ein solch ausschliesslich autokratisches Führungsverständnis ins Abseits. Zunehmend wird es matchentscheidend sein, externe Stakeholder für die eigene Idee und deren Umsetzung zu gewinnen. Ein partizipativer Führungsansatz, der dem Prinzip des «Involve & Inspire» folgt, ist gefordert.

Was bedeutet das für die Organisation des Markenmanagements in den Unternehmen?

Tomczak: Es wird anspruchsvoller. Den Unternehmen muss es gelingen, sehr unterschiedliche Führungsstile in einer Organisation zu integrieren. «Designer» werden gebraucht, die Markenikonen schaffen, indem sie sensorische Fähigkeiten mit der autokratischen Umsetzung eines Entwurfs verbinden. Um Markenstories packend zu erzählen, werden «Regisseure» benötigt, die mit hoher medialer Kompetenz ein dramaturgisch entwickeltes Konzept umsetzen. Um Markenerlebniswelten mit Leben zu füllen, werden «Gastgeber» gesucht, die in der Lage sind, zusammen mit ihren Gästen eine besondere gemeinschaftliche Atmosphäre zu schaffen. Zudem braucht es «Moderatoren», die in der Lage sind, einen medialen Diskurs mit externen Stakeholdern zu organisieren und subtil zu lenken. 

Alle wollen „so etwas wie die Telekom“

Alle wollen „so etwas wie die Telekom“

Carl-Frank Westermann, Gründer und Geschäftsführer WESOUND GmbH

In Zeiten, in denen smarte Lautsprecher, Sprachassistenten und Podcasts auf dem Vormarsch sind, müssen sich Unternehmen die Frage stellen, wie eine Marke klingen muss. Aber was muss die hörbare Identität einer Marke eigentlich leisten? Neueste Erkenntnisse dazu wird Carl-Frank Westermann, Geschäftsführer von WESOUND, am Schweizer Markenkongress präsentieren.

Herr Westermann, am Schweizer Markenkongress werden Sie sich mit Ihrem Vortrag „Audio Branding - Sound on the Run“ Gehör verschaffen. Was darf man sich darunter vorstellen?

Westermann: Es ist schon seit Längerem unüberhörbar, dass Audio generell rasant an Bedeutung zugenommen hat. Das ist in erster Linie eine Folge der Digitalisierung, die Audio in der Kommunikation einen neuen Platz zuweist. Wir werden alsbald das Fingertippen, welches mit dem Gebrauch des Smartphones einhergeht, durch das Einsprechen ersetzen. Hier geht es nicht um besser, sondern einfach um die schnellere Handhabung. Wobei z.B. über Sprache weitaus mehr implizite Informationen transportiert werden, als es durch das bloße Lesen einer Textnachricht möglich ist.

Das Ziel von Audio Banding ist der akustische Fingerabdruck einer Marke. Aber wie klingt eine Marke?

Westermann: Vorab, sie klingt auch ohne Audio Branding. Warum und wie sie klingt, bleibt dennoch die Frage. Hier müssen sich Marken von nun an mehr Gedanken machen. Der Zuwachs an Audio-Anwendungen erfordert von den Marken, ihr Klangbild nicht dem Zufall zu überlassen. Der Sound der Marke sollte in Zukunft auf einer strategischen Entwicklung und nachhaltigeren Umsetzung beruhen.

Ein Sound Logo kann zu einer wertvollen Visitenkarte für die Marke werden. Welche Marken machen das heute besonders gut? Welche No Goes gibt’s zu beachten?

Westermann: Sound Logos stehen nach wie vor an prominenter Stelle. Dennoch sind sie nur Teil eines ganzheitlichen akustischen Auftritts. Stellen wir uns vor, ein visuelles Corporate Design bestünde nur aus dem visuellen Logo. Analog verhält es sich mit dem Klang einer Marke. Sie wird von vielen Sound-Elementen geprägt. Dazu gehören Musik, Atmosphären, Geräusche und vor allem das gesprochene Wort. Diese Elemente sollten wie aus einem Guss dem Markenbild klanglich entsprechen. Noch weitgefasster, sie sollten Teil des Gesamterlebens einer Marke werden. Sound Logos mit belanglosen Tonfolgen, die subjektiv besehen mit „gefällt mir” oder „gefällt mir nicht” bewertet werden, laden die Marke nicht nachhaltig auf. Hingegen tragen Sound Logos mit einem glaubwürdigen Storytelling nachweisbar zur Markenaufladung bei. Die Swisscom, Telekom, Migro, Intel, Audi, Lufthansa, Allianz besitzen Sound Logos mit Markenfit.

Alle wollen „so etwas wie die Telekom“. Wo sollten Markenentscheider mit dem Audio Branding starten?

Westermann: Wie vorher angeführt. Wie klinge ich und warum? Wie kann ein Sound meiner Marke entsprechen? Kurzum: Wenn Marken ihre Sound-Identität ebenso wichtig nehmen wie ihren visuellen Auftritt, wird das Klangbild vieler Marken ein anderes sein. Denn Sound entfaltet seine Wirkung größtenteils unbewusst und müsste von daher viel bewusster gestaltet werden.

Sie haben sich mit ihrem Team Klänge für die ganz Großen ausgedacht, darunter Allianz, Audi, Siemens und Lufthansa. Was ist den Firmen wichtig? Wie lange dauert es, ein Sound Logo zu entwickeln?

Westermann: Ohne die Vorab-Entwicklung der Sound-Basiselemente wie Musik, Atmosphäre und Stimme ist eine seriöse Entwicklung eines Sound Logos für uns nicht denkbar. Ob ein Sound Logo musikalisch, geräuschhaft oder stimmlich geprägt ist, bestimmt der Sound-Entwicklungsprozess. Idealerweise kann es in drei Sekunden die Identität einer Marke hörbar machen. Die eigentliche Arbeit beginnt mit der strategischen Implementierung. Erst diese sichert die Existenz, Verwendung und Durchschlagskraft von Audio Branding.

Wie sieht die Zukunft von Audio Branding aus? Wohin geht die Reise?

Westermann:  Marken müssen neue Anwendungen im Audiobereich aktiv angehen. Ansonsten werden die Alexas, Siris, etc. nicht Ausdruck ihrer Marke. Voice Assistenten bringen ein enormes Potential für das Markenerleben mit sich. Jeder Funktionston in Anwendungen wie Apps, Podcasts, Smartphones, Produkten vielfältiger Art bietet Möglichkeiten, diesen auch zu branden, d.h. ihn zum wiedererkennbaren Bestandteil der Marke oder seines Produktes zu machen. Achten Sie mal, was passiert, wenn Sie Ihre Mails verschicken. Dieser Sendungston begleitet Sie täglich. Er wiederum macht jeden Tag Marke, er konnotiert und konditioniert in Einem. Sich von ihm als Anwender zu trennen ist unmöglich. Eigentlich unerhört, oder?
 

Vita Carl-Frank Westermann

Gründer und Geschäftsführer WESOUND GmbH

Carl-Frank Westermann ist Diplom-Kaufmann, Musiker und geschäftsführender Gesellschafter von WESOUND, Agentur für Auditive Markenentwicklung. Er berät, entwickelt und gestaltet u.a. Marken wie Bayer, DFL, Manner, Seat, real,- und Covestro unter der Prämisse, deren akustischen Auftritt mit den individuellen strategischen Zielsetzungen zu synchronisieren und dadurch die ganzheitliche Markenwahrnehmung zu schärfen. An der Gestaltung der Sound-Themen der Zukunft ist er aktiv beteiligt.

Von 2000 bis 2011 verantwortete er als Creative Director den Bereich „Sound Branding“ bei der  Branding Agentur MetaDesign. Unter seiner Führung wurden Brand Sound Konzepte für namhafte Firmen wie Volkswagen, Siemens, Allianz, Lufthansa, Premiere oder eBay entwickelt und umgesetzt. Die Arbeiten von Carl-Frank Westermann wurden bereits mehrfach ausgezeichnet, u.a. mit dem red dot award, Transform Award Europe, German Design Award und German Brand Award. Er ist als Pionier des Sound Branding ein gefragter Referent und Autor verschiedener Fachpublikationen. Ihm wird die Ehre zuteil, Juror bei diversen Preisen der Medienszene zu sein, zum Beispiel beim Deutschen Radiopreis.

www.wesound.de

Sinn-volle Markenkraft

Sinn-volle Markenkraft

Olaf Hartmann, Geschäftsführer Multisense Institut für sensorisches Marketing, spricht im Interview über sinnliche optimierte Verpackungen, die tiefe Verankerung von Emotionen und warum das digitale Heilsversprechen langsam Risse bekommt.

Was ist multisensorisches Marketing?

Hartmann: Multisensorisches Marketing bedeutet, alle für die Marke und den Verkauf relevanten direkten und indirekten sensorischen Signale gezielt zu gestalten, um die Qualitätswahrnehmung von Produkten und die Effektivität von Kommunikation und Verkauf zu steigern. Warum sollte man das tun? Ganz einfach: Weil es gehirngerechter und damit erfolgreicher ist. Mit jedem zusätzlichen Sinn, den ich zur Vermittlung meiner Botschaft nutze, erhöht sich die Gehirnaktivität im Kopf um 1.000 Prozent. Multisensorische Signalmuster werden schneller wahrgenommen, leichter wiedererkannt, erzeugen höhere Glaubwürdigkeit und generieren mehr Wertschätzung.

Außerdem hat Paul Watzlawik uns aufgezeigt, dass wir nicht, nicht kommunizieren können. In diesem Sinne sendet auch die Abwesenheit sensorischer Signale eine Botschaft. Deshalb ist die Kontrolle oder die Reduktion sensorischer Reize Teil des multisensorischen Marketings. Die Stille im Innenraum eines Autos während der Fahrt gibt uns ein beispielsweise ein Gefühl von Qualität und Sicherheit.

Auch einzelne sensorische Signale, wie der Klang des Bisses in einen knackigen Apfel, der Duft von Sonnenmilch oder das Bild eines flauschigen Kükens, erzeugen multisensorische Assoziationen und aktivieren damit verbundene mentale Konzepte. In diesem Sinne, können wir frei nach Watzlawik sagen: Man kann nicht, nicht multisensorisch kommunizieren. Alle Marken tun es. Nur steuern viele ihre sensorischen Signale nicht gezielt. Das führt dazu, dass viel Werbewirkung verschenkt wird und Markenkraft verloren geht.

Internationale Studien zeigen, dass multisensorische Marken die doppelte Kundenloyalität genießen im Vergleich zu Marken, die nur optisch erkennbar sind. Vierundsiebzig Prozent aller multisensorischen Marken sind Powerbrands. Insofern ist multisensorisches Marketing ein Synonym für erfolgreicheres Marketing.

Welche multisensorischen Marketingmaßnahmen sind besonders sinnvoll?

Hartmann: Sensorisch optimierte Verpackungen erzeugen mehr Aufmerksamkeit am PoS und mehr Preisbereitschaft an der Kasse. Sensorisch optimierte Anzeigen, TV Spots oder Print-Mailings erzeugen mehr Emotion, bleiben besser in Erinnerung und sind responsestärker. Multisensorisch ausgestaltete Verkaufsprozesse, auch für intangible Produkte wie Finanzdienstleistungen, sind erfolgreicher. Man kann also gar nicht sagen, welche Maßnahmen am sinnvollsten sind. Sinnvoll ist es an allen Touchpoints – solange man es richtig angeht.

Wie geht man multisensorisches Marketing denn „richtig“ an?

Hartmann: Richtig heißt, zu erkennen, dass „viel“ nicht automatisch viel mehr Wirkung liefert. Es geht nicht darum, dass immer alles klingeln, duften oder sich besonders anfühlen muss. Teilweise braucht es nur sehr wenig, aber an der richtigen Stelle.

Dabei gibt es zwei Betrachtungsdimensionen: die taktische und die strategische. Die taktische Dimension ist die, durch sensorisch optimierte Touchpoints qualitative Effekte zu erzielen wie höheres Qualitätsgefühl, schnellere Wahrnehmung, tiefere Verankerung von Botschaften, mehr Glaubwürdigkeit oder höhere Aktivierung. Die strategische Dimension beschäftigt sich mit der Frage: Kann ich ein wiedererkennbares sensorisches Signalmuster langfristig mit meiner Marke verknüpfen, wie Toblerone beispielsweise eine Verpackungsform hat, die man auch im Dunkeln in Bruchteilen von Sekunden erkennt. Das Soundlogo der deutschen Telekom, der Duft von Singapore Airlines oder der rote Knopf des Vitamin-B12-Präparats „Vitasprint“ von Pfizer sind Beispiele von wiedererkennbaren Codes, die mit dem Markenversprechen fest verknüpft sind und die Marken im Wettbewerb differenzieren. Diese sensorische Markencodes zahlen auf relevante funktionale Ziele und psychologisch-emotionale Belohnungen ein. Singapore Airlines duftet nach Entspannung und asiatischer Gastfreundlichkeit, der Sound der Telekom klingt nach technischer Kompetenz und Verbindung, die Toblerone-Verpackung verweist auf die Schweizer Herkunft und dem damit verbundenen Qualitätsanspruch; der rote Knopf von Vitasprint transportiert haptisch das Markenversprechen „Energie auf Knopfdruck“.

Wenn alle Sinne bewusst angesprochen werden sollten, dann wiederspricht der Digitalhype doch dem Grundgedanken des multisensorischen Marketings. Haptische Reize fehlen dort zum Beispiel.

Hartmann: Ja, ganz richtig. Aus der sensorischen Perspektive ist Digital ein reduzierter Kanal. Er eignet es sich grundsätzlich deshalb weniger gut für die tiefe Verarbeitung von Botschaften. Aktuelle Studien zum digitalen Lesen bestätigen genau das. Menschen können sich Informationen schlechter merken, wenn sie sie auf einem Bildschirm lesen statt auf Papier. Headline, Subheadline und die Hälfte des ersten Paragraphen – Skim-Reading ist im digitalen Raum normal. Einige Leseexperten sprechen auch vom „Twitter-Gehirn“. Diese Art der Informationsverarbeitung hat auch Auswirkungen auf die Wahrnehmung von Markenbotschaften.

Die Attraktivität des digitalen Kanals ist aber aus psychologischer Perspektive gut erklärbar. Er bedient beispielsweise unseren Jagdtrieb beim Shoppen und unser Bedürfnis nach Zugehörigkeit durch soziale Medien. Gleichzeitig färbt der Kanal aber auch die Botschaft. Marshall McLuhan brachte das mit „The Medium is the message“ zum Ausdruck. Das ist keine gute Nachricht für den digitalen Kanal, wenn es darum geht, langfristig Bekanntheit und Markenvertrauen aufzubauen. Online ist spannend, schnell, effizient, aber auch flüchtig und unbeständig.

Wir wissen heute, dass digitale Kontakte qualitativ hinter der markenbildenden Wirkung klassischer Medien deutlich abfallen – auch wenn wir seit 10 Jahren unablässig etwas anderes gepredigt bekommen. In diesem digitalen Rausch werden viele Mediabudgets zu stark aus klassischen und Below-the-Line-Kanälen abgezogen. Schon allein das Wort „digital“ reicht aus, um die Budgetschleusen zu öffnen. Doch das digitale Heilsversprechen bekommt langsam Risse. Man kann eben nicht einfach Kontaktkanäle mit anderen Kanälen ersetzen. Die qualitative Wirkung muss bei der Kanalwahl berücksichtigt werden. Procter & Gamble hat beispielsweise vor im Herbst 2017 über 100 Millionen aus seinen Online-Kanälen abgezogen und nach sechs Monaten das Ergebnis analysiert. Was hatte sich am PoS getan? Nichts! Was hat sich an den Marken-KPIs geändert? Auch nichts! Wie wertvoll die meisten Werbeklicks wirklich sind, wurde kürzlich durch ein cleveres Experiment klar. Ein weißes Quadrat wurde als Internetanzeige geschaltet. Das Ergebnis: Die gleiche durchschnittliche Menge an Klicks wie bei einer echten Display-Ad-Kampagne. Das zeigt, dass Klicks häufig zufällig entstehen, weil die Nutzer einfach das Kreuz zum Schließen nicht richtig treffen. Millionen Klicks bedeuten halt nicht nicht automatisch Millionen Umsätze. Hinzu kommen die Probleme von Betrug und Brand-Safety. Der digitale Kanal bleibt trotzdem wertvoll für bestimmte taktische Ziele, wurde aber in den letzten Jahren eindeutig überbewertet.

Häufig wird einfach in der Begeisterung über die Messbarkeit und die vertriebliche Konversionskraft vergessen, dass der digitale Kanal vom Baum des Markenvertrauens pflückt, aber wenig zur Stärkung seiner Wurzeln beiträgt. Jeder Landwirt weiß, was langfristig mit seinen Obstbäumen passiert, wenn er sie nicht pflegt. Brandmanager sind aber überrascht, wenn Studien zeigen, dass es Verbraucher bei 74% der Marken mittlerweile egal ist, wenn sie verschwinden würden. Die zu starke Verlagerung von Werbeinvestitionen in digitale Kanäle ist eine der Gründe für diese nachlassende Markenstärke.

Sprechen die Schwächen des digitalen dann nicht für eine Renaissance von Print?

Hartmann: Ja, unter Anderem. Insbesondere für Premiummarken gilt das. Werbung in Print geniesst mit Abstand die höchste Akzeptanz – Über 600 Millionen installierte Adblocker zeigen hingegen deutlich, wie sympathisch die Menschen Onlinewerbung finden. Diese Werbeverweigerer sind die Gelbwesten des Internets. Darüber hinaus ist Print einer der wenigen Kanäle, der alle unsere Sinne bedienen kann. Unser Gehirn liebt Print.

Ein deutscher Autohersteller musste kürzlich schmerzlich erfahren, dass Print nicht einfach digital ersetzbar ist. Er bewarb ein neues Modell für eine junge Zielgruppe ausschließlich online, ohne jegliche Verkaufsliteratur. Ohne Prospekt standen die Händler jedoch ziemlich hilflos da. Auch Millenials wollen ein handfestes, hochwertiges Prospekt nach der Probefahrt mit nach Hause nehmen, bevor sie 34.000 Euro für ein Auto ausgeben. Eine Umfrage im Anschluss ergab, dass sich 87 Prozent aller Händler weltweit beim nächsten Launch wieder Print zur Verkaufsunterstützung wünschen. Das besagt aber nicht, dass digitale Maßnahmen sinnlos sind. Crossmedia ist Trumpf! In einer internationalen Studie zeigte sich, dass crossmediale Kampagnen mit jedem zusätzlichen Kanal ohne Ausweitung des Budgets bis zu 35 Prozent mehr ROI erzeugen. Dabei strahlt aber insbesondere Print positiv auf die Effektivität aller anderen Kanäle ab. Es wird also höchste Zeit nach dem digitalen Rausch der letzten Jahre wieder einen objektiven, wirkungsfokussierten Blick zu entwickeln.

Welche zentralen Erkenntnisse liefert die Neurowissenschaft für die Markenkommunikation? Und ist „Neuro“ nicht einfach ein weiterer Trend?

Hartmann: Der Einfluss der Neurowissenschaft auf das Marketing ist kein Trend, sondern eine logische Konsequenz. Nach dem Abklingen des ersten Hypes rund um die völlig abwegige Suche nach dem Kaufknopf im Gehirn, kommen nach 10 Jahren viele wertvolle Erkenntnisse in der Marketingpraxis an. Dazu gehört zum Beispiel ein besseres Markencode-Management. Denn hier wird sehr viel Geld verschwendet: Die Positionierung der Marke muss in der Kommunikation über wiedererkennbare Codes für die Zielgruppe verständlich werden. Das gelingt aber häufig nicht.

In einer Studie ordnete die meisten Teilnehmer die vorgelegten Werbemittel mit abgedecktem Markenlogo entweder keiner oder einer falschen Marke zu. Die von den Werbemitteln gesendeten Codes aktivierten im Gehirn also entweder keinerlei Markenassoziationen oder jene der Konkurrenz. Hier leisten neurowissenschaftliche Messmethoden wertvolle Hilfe, um die richtigen Codes zu finden und die unpassenden erkennen. Sie verkürzen damit die endlosen Geschmacksdiskussionen zur kreativen Umsetzung. Es lässt sich so klar sagen, wie „Energie“, „Frische“ oder „Geborgenheit“ am PoS oder in einem TV-Spot aussieht und klingt, wie sich die Verpackung anfühlen sollte und welche der möglichen Umsetzungen den höchsten Brand-Fit haben.

Das ist mit klassischer, expliziter Marktforschung nicht möglich. Eine zentrale Erkenntnis der Neurowissenschaften ist, dass unser Gehirn mit zwei Systemen arbeitet. Dem expliziten, bewussten System, dass ungefähr 40 Bits pro Sekunde verarbeitet und dem impliziten, das rund 11 Millionen Bits pro Sekunde verdauen kann. Die Bedeutung eines Signals wird immer zuerst von unserem impliziten System decodiert. Markencodes entfalten ihre Wirkung auch dort. Deshalb macht es einfach keinen Sinn, die Menschen über die Bekanntheit einer Marke hinaus explizit zur assoziativen Wirkung von Kommunikation zu befragen. Implizite Messungen, bei denen beispielsweise Reaktionszeiten erfasst werden, ermöglichen es hingegen präzise zu bestimmen, mit welchen Assoziationen das Gehirn mehr oder weniger Mühe hat. So wird die Bedeutung von Codes sowie deren Assoziationsstärke messbar.

Auch die bildgebenden Verfahren sind wertvoll. Sie ermöglichen uns beispielsweise die Aktivierung des Schmerzsystems im Gehirn bei unterschiedlicher Preisgestaltung zu beobachten. All das hat weitreichende Konsequenzen für das Marketing. Wir haben in den letzten 10 Jahren mehr über das Gehirn gelernt als in den 100 Jahren zuvor. Doch die wissenschaftliche Basis vieler Modelle der Markenführung und Marktforschung sind deutlich älter als 10 Jahre. Hier müssen die dahinter liegenden mentalen Modelle kritisch hinterfragt und die Entscheidungsgrundlagen aktualisiert werden.

Die Erkenntnisse der Neurowissenschaften werden deshalb immer mehr Einfluss auf das Marketing gewinnen. Das Gehirn ist und bleibt die letzte Instanz in der Marketingmaßnahmen ihre Wirkungen entfalten müssen. Der berühmte Designer und Markenpionier Walter Landor brachte es vor langer Zeit bereits gut auf den Punkt: Produkte werden in Fabriken hergestellt, Marken in Köpfen. Die Neurowissenschaften und die moderne Psychologie wissen mehr als alle anderen Disziplinen, was in unseren Köpfen passiert und bieten deshalb zusammen mit dem Erfahrungswissen und der Urteilskraft erfahrener Markenstrategen und Kreativen eine belastbare Basis für erfolgreichere Markenpositionierungen und effektivere Markenkommunikation.

Vita:

Olaf Hartmann ist Geschäftsführer des Multisense Instituts, Markenberater und Gründer der Agentur Touchmore. Zusammen mit dem Psychologen Sebastian Haupt schuf er das ARIVA-Modell zur sensorischen Optimierung von Produkten, Kommunikation und Verkaufsprozessen und beschrieb in dem Marketing Fachbuch „Touch“ erstmals den Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing. Hartmann begann seine Karriere in der internationalen Werbung der Bayer AG, war sieben Jahre lang Referent am Institut für Betriebswirtschaft der Universität Sankt Gallen und ist seit 2009 Mitglied in der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens.

„Mammut wird Digital Leader der Outdoor-Branche“

„Mammut wird Digital Leader der Outdoor-Branche“

Dr. Oliver Pabst, CEO von Mammut Sports Group spricht im Interview über die digitale Transformation des Schweizer Outdoor-Unternehmens, die Vision und welche Strategie hinter Mammut Connect, der intelligenten Bekleidung mit Chip, steckt.

Mammut investierte in die digitale Transformation und das sehr erfolgreich. Wie hat sich die Marke gewandelt?

Pabst: Mammut wird zum Digital Leader in der Outdoor-Branche. Dafür verbinden wir das digitale Markenerlebnis mit Marken-Emotionen. Als Digital Leader schaffen wir eine Unique Consumer Experience. Deshalb investieren wir konsequent in Projekte, die Services, Connectivity und Community-Aufbau vorantreiben.

Ihre Vision geht jedoch über einen Web-Shop weit hinaus. Wie sieht diese aus?

Pabst: Mammuts Ziel ist Digital Leader in der Outdoor-Branche zu werden. Dafür verbinden wir den digitalen Auftritt unserer Marke mit den Mammut eigenen Emotionen, Geschichten und Services. Wir schaffen eine Unique Consumer Experience weit über den klassischen Webshop hinaus. Wir investieren konsequent in Projekte, die Services, Connectivity und Community-Aufbau vorantreiben. Ein gutes Beispiel dafür ist, wie wir unser Lawinenverschüttetensuchgerät (LVS) Barryvox, mit dem wir seit über 50 Jahren Pionier, Innovator und Marktführer sind, in unsere digitalen Angebote integrieren. Nach dem Kauf kann man die Anwendung des Barryvox bei der Mammut Alpine School «trainieren, über Skitourenguru online eine Tour planen und künftig in unserer Community Interessierte finden, die auf eine Skitour zusammen gehen wollen. So bilden wir ein Ökosystem mit einer Vielzahl von Services und generieren neue digitale Geschäftsmodelle. Bereits jetzt schaffen wir erste Netzwerkeffekte, die uns in Zukunft noch erfolgreicher machen.

Mit Mammut Connect wurden einzelne Produkte mit einem Chip ausgerüstet. Kundentracking, smarte Bekleidung oder wozu dient der Chip?

Pabst: Dank Mammut Connect teilen wir interaktiv Produktinformationen direkt mit unseren Kunden. Nennen wir es ein digital Hangtag, dass vielfältige und interessante Informationen zu Produkten am Point of Sale zur Verfügung stellt. Dabei geht es nicht darum, Daten für das eigene Online-Business zu sammeln. Folglich gibt es auch keine Verbindung zum Webshop. Wir wollen die Sales-Fläche gemeinsam mit unseren Handelspartnern digitalisieren. Mammut setzt stark auf Interaktion mit dem Kunden und geht weit über personalisierte Info-Angebote hinaus.

Mammut ist der erste Outdoor-Anbieter, der mit dieser Technologie arbeitet. Welche Strategie steckt dahinter?

Pabst: Unsere App erleichtert dem Handel den Verkaufsprozess und somit die Transformation der Sales-Fläche zum Point of Experience. Wir wollen unsere Handelspartner an die Hand nehmen und auf einem gemeinsamen Weg in die Digitalisierung führen. Wir laden Nutzer individualisiert an Events ein und erhöhen so den Traffic auf der Sales-Fläche. Zudem unterstützen wir unsere Handelspartner mit kostenlosen Garantieverlängerung und zeigen dem Kunden gleichzeitig unseren hohen Qualitätsanspruch.

Wie sieht Ihr Plan bis 2020 für Mammut aus? Wohin wird sich die Outdoor-Branche entwickeln?

Pabst: Mammut verfolgt eine Strategie auf drei Ebenen: 1. Wir stellen den Konsumenten in den Mittelpunkt und richten unsere Strategie an dessen Bedürfnissen aus. Innovationen spielen hierbei eine integrale Rolle, um als Premium-Marke Bestand zu haben. 2. Integrieren wir alle Kommunikations- und Vertriebskanäle, nennen wir es Omnichannel, ebenfalls aus der Perspektive unseres Konsumenten heraus. 3. Sind neue Kundengruppen in unserer Vorwärtstrategie zentral. Digitalisierung spielt in allen drei Bereichen eine grosse Rolle. Das kostet viel Energie und verschlingt Ressourcen. Wir können zufrieden sein, wo wir nach 2,5 Jahren der Transformation stehen; aber es geht noch viel mehr. Die Chancen angesichts der digitalen Transformation bieten sich jedoch nicht nur Mammut, sondern der ganzen Industrie. Zeiten, in denen man sein Silo zumachen kann, sind vorbei. Heute treten wir auch gegen ganz andere Wettbewerber und Branchen an und ringen um die Aufmerksamkeit unserer Kunden. Das können wir mit Partnern viel besser als alleine.

"Der Public Value ist essentiell bei der Rekrutierung qualifizierter und motivierter Mitarbeitender"

"Der Public Value ist essentiell bei der Rekrutierung qualifizierter und motivierter Mitarbeitender"

Dominik Wittenbeck, Global Brand Manager Talent Acquisition bei F. Hoffmann-La Roche Ltd, über die Rolle von Public Value beim Employer Branding.

SCHWEIZER MARKENKONGRESS 2018

Wie wichtig ist aus Ihrer Sicht «Employer Branding» und was muss aus Unternehmenssicht beachtet werden?

Wittenbeck: „Eine starke und bekannte Unternehmensmarke heisst nicht immer automatisch, dass diese auch für Bewerber ansprechend ist, und hier setzt das Employer Branding an. Ein professionelles Employer Branding übernimmt viele Elemente aus dem "klassischen" Marketing und wendet sie an, um die Firma als attraktiven Arbeitgeber bekannt zu machen und auch um Bewerber gezielter anzusprechen. Segmentierung, zielgruppenspezifische Inhalte und ein ebenso zielgerichtetes Channel Management sorgen dafür, dass offene Stellen schneller mit qualifizierten Kandidatinnen und Kandidaten besetzt werden können und tragen damit  zum Unternehmenserfolg bei. Aus Unternehmenssicht muss beachtet werden dass das, was nach aussen kommuniziert wird, auch mit dem "Innenleben" der Firma übereinstimmt - also authentisch ist. In diesem Fall ist Employer Branding nicht nur "candidate attraction", sondern auch "candidate retention": Wenn man zu viel oder die falschen Dinge verspricht, kommen Kandidaten mit falschen Vorstellungen, was zu Unzufriedenheit führen kann. Im schlimmsten Fall muss man nach kurzer Zeit wieder mit der Rekrutierung starten, da der mühsam gefundene und eben angelernte neue Mitarbeitende die Firma bereits wieder verlässt."

Legen Arbeitnehmer heute mehr Wert auf die Sinnhaftigkeit ihrer Arbeit?

Wittenbeck: „Dass Sinnhaftigkeit der Arbeit und auch die direkte, wie indirekte Auswirkung der eigenen Arbeit, einen immer höheren Stellenwert hat, sehen wir in allen Bereichen und Altersgruppen, nicht nur bei der Generation Y, welcher dies normalerweise zugeschrieben wird. Diese Sinnhaftigkeit führt zu einer höheren Motivation und auch einem höheren Zusammengehörigkeitsgefühl, denn man will als Team, als Firma gemeinsam ein Ziel erreichen."

Was muss ein Unternehmen bieten, um für Arbeitnehmer attraktiv zu sein? Hilft ein guter «Public Value» beim Rekrutieren neuer Mitarbeiter?

Wittenbeck: „Wenn man an einen attraktiven Arbeitgeber denkt, kommen einem wahrscheinlich folgende Dinge in den Sinn: attraktive Zusatzleistungen, wie subventionierte, ausgewogene Verpflegung, interne/externe Fortbildungsmöglichkeiten, flexible Arbeitszeitmodelle, Kinderbetreuung usw. Doch dies greift zu kurz, denn ein attraktiver Arbeitgeber ist viel mehr als das. Bewerberinnen und Bewerber achten auf die Unternehmenskultur, wie gut das Führungsteam ist, welche Entwicklungsmöglichkeiten geboten werden. Aber auch welche Auswirkung ihre Arbeit hat, den persönlichen  Beitrag zum Erfolg, auch für die Gesellschaft. Womit wir bei Sinnhaftigkeit und auch dem guten "Public Value" wären, denn letzterer ist essentiell bei der Rekrutierung qualifizierter und vor allem motivierter Mitarbeitender."

"Wer einen Dialog führen will, muss vor allem auch zuhören"

"Wer einen Dialog führen will, muss vor allem auch zuhören"

Karin Baltisberger, Managing Partner, Leiterin Unternehmenskommunikation bei die Mobiliar zeigt, wie die Kundenorientierung bei der Mobiliar gelingt.

SCHWEIZER MARKENKONGRESS 2018

Der GemeinwohlAtlas bildet den gesellschaftlichen Nutzen von Unternehmen und Organisationen ab. Im Branchenvergleich belegt die Mobiliar 2017 den zweiten Platz und konnte sich in allen Kategorien verbessern. Sind Ihnen diese Statistiken wichtig und welche Lehren ziehen Sie daraus?

Baltisberger: „Wir tun, was wir tun nicht der Statistik wegen oder um Auszeichnungen zu gewinnen, sondern weil wir davon überzeugt sind. Die Mobiliar wurde vor 192 Jahren als Genossenschaft gegründet - für das Gemeinwohl! Seither ist es uns ein wichtiges Anliegen einen Beitrag zu einer prosperierenden Schweiz zu leisten. Unser Gesellschaftsengagement deckt deshalb die verschiedensten Bereiche ab: Von der Prävention zum Schutz vor Naturgefahren über Innovationsförderung bis hin zur Unterstützung von lokalen Kunst- und Kultur-Projekten."

Wie schaffen Sie es Ihre Marke zu emotionalisieren? Und warum ist es wichtig, mit Ihrer Zielgruppe in den Dialog zu kommen?

Baltisberger: „Wenn ein Kunde oder eine Kundin einen Schaden hat, ist das immer ein sehr emotionaler Moment. Genau da sehen wir unsere Stärke. Wir sind für die Menschen da, wenn sie uns brauchen. Wenn sie knietief im Schlamm stecken, dann holen wir unsere Gummistiefel raus und kümmern uns - nicht nur um den Schaden, auch um den Menschen. Wer einen Dialog führen will, muss vor allem auch zuhören. In unserer Kommunikation transportieren wir genau diese Botschaft: wir zeigen echte Menschen und echte Schäden. Aber natürlich darf auch eine Prise Humor nicht fehlen. Für Witz und Herz sorgen unsere Schadenskizzen."

Capture Media: "Engagement als Währung"

Capture Media: "Engagement als Währung"

Sandro Albin, Managing Partner, spricht über neue Technologien von Capture Media und zeigt, warum diese Messmethodik entscheidend für eine erfolgreiche Kampagne sein kann.

SCHWEIZER MARKENKONGRESS 2018

Wie sollten Unternehmen Ihre KPIs für Content Marketing definieren? Welche Fehler werden häufig begangen?

Albin: „KPI’s sollten in erster Linie greifbar und messbar definiert werden. Ebenfalls ist es wichtig, dass die KPI’s unter den verschiedenen Massnahmen vergleichbar sind. Gut dafür eignet sich die Währung «Engagements». Capture Media formuliert das Engagement, als aktive Webseiten Session, bei welcher der Besucher sich aktiv, mindestens 8 Sekunden, nachweislich durch die Webseite scrollt, klickt etc. Dabei misst die Tracking Technologie von Capture sehr detailliert das Verhalten auf der Page und somit das Engagement."

Wie lassen sich die definierten Größen erfolgreich messen?

Albin: „Indem man sich im Vorfeld gut überlegt, welche Engagements auf der Page relevant sind für den angestrebten Wissenstransfer. Wenn diese sogenannten Events definiert sind, können sämtliche Werbemassnahmen auf diesen KPI’s verglichen und optimiert werden."

Welchen Nutzen ziehen Unternehmen aus einer gezielten Messung der relevanten Daten?

Albin: „In erster Linie können die Werbekosten optimiert und die Massnahmen effizienter gestaltet werden. Es können greifbare und tiefe Insights über das Userverhalten auf der Page generiert werden. Daraus lassen sich auch die Interessen der User ableiten."

AXA Blog: "Content-Hub für gute Geschichten"

AXA Blog: "Content-Hub für gute Geschichten"

Mélanie Gujan, Head of Marketing Communications, spricht über die Rolle neuer Kampagnen-Mechaniken und Content Campaigning bei AXA.

SCHWEIZER MARKENKONGRESS 2018

Warum ist das Thema «Content Campaigning» für AXA besonders wichtig? 

Gujan: „Content Campaigning leitet sich von der Content Marketing Strategie ab, die für AXA seit zwei Jahren ein Aufbruch in die neue Marketing Welt bedeutet. Im Zentrum unserer Kommunikation steht immer eine relevante Geschichte für den Kunden, die wir dann auf allen Kanälen integriert spielen. Wir sind fest davon überzeugt, dass wir nur so, durch diese neue Art der Kommunikation unsere Zielgruppen erfolgreich erreichen und ihnen einen Mehrwert bieten können."

Wie muss der Content gestaltet sein, um ein junges, kritisches und eher werberesistentes Publikum zu erreichen?

Gujan: „Der Content muss letztendlich relevant sein und dort gespielt werden, wo sich das Publikum tummelt – das erreichen wir, wenn der Inhalt, der Zeitpunkt, der Kanal, das Format und v.a. der Kontext stimmt. Es ist uns wichtig den Kunden und seine Bedürfnisse auf seiner AXA Reise zu verstehen – da nimmt auch das Thema datengetriebenes Marketing eine immer grössere Rolle ein."

Welche Rolle spielt der AXA Blog in Ihrer Marketing-Kommunikation?

Gujan: „Unser AXA Blog ist das zentrale Eingangsfenster für jeglichen Traffic. Der Blog übernimmt die Aufgabe eines Content-Hubs, auf dem die interessanten Geschichten erzählt werden. Der Blog triagiert den Traffic und ist die Basis für gutes Retargeting und leitet die Leads anschliessend im Sales Funnel weiter. Die Anforderung an den Blog sind sehr hoch; zum einen müssen die Geschichten so relevant sein, dass sie im passenden Kontext der Zielgruppe gefunden werden und andererseits aber auch möglichst zu einer Weiterleitung auf eine Produktinformation animieren. Unser Blog ist heute noch zu Text lastig, unser Ziel ist es, auch auf dem Blog noch stärker auf Videos und Infografiken zu setzen."

Swisscom: "Branding by doing"

Swisscom: "Branding by doing"

Olaf Geuer, Head of Brand & Strategy bei Swisscom, spricht über die Wandlung der Marke. 

SCHWEIZER MARKENKONGRESS 2018

Swisscom ist eine der wertvollsten Marken der Schweiz. Inwiefern muss sich auch eine etablierte Marke regelmässig neu erfinden?

Geuer: „Ich glaube stark an die Kraft der Veränderung und an den Wandel als Treiber für Fortschritt. Gleichzeitig sind bei etablierten Marken wie Swisscom Beständigkeit und Kontinuität wichtige Erfolgsfaktoren. Das gilt es zu balancieren. Um Veränderungen positiv aufnehmen zu können, müssen wir genau wissen, wofür wir als Marke stehen und auf welche Stärken wir bauen können. Die Marke Swisscom steht für Vertrauen, Qualität und Verbundenheit mit der Schweiz und ihren Menschen. Aber auch klar für Innovation und Fortschritt. Wenn wir auf diesem starken Fundament Veränderungen offen und proaktiv angehen, können wir diese mitgestalten und uns dabei laufend weiterentwickeln. Das ist unser Anspruch als Unternehmen und als Marke."

Welche Denkweisen, Prozesse und Kundeninteraktionen müssen hinterfragt werden?

Geuer: „Kundenverhalten, Marktentwicklung und neue Technologien sind Faktoren, die immer wieder neue Anforderungen an uns als Swisscom stellen. Hier braucht es eine Kultur, die es grundsätzlich erlaubt, alles hinterfragen zu können. Das ist nicht immer einfach, aber dabei erlebe ich Swisscom als sehr progressiv. Wir überprüfen laufend die Kundenwahrnehmung und -anforderungen über verschiedene Befragungen, Beobachtungen und Analysen. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse haben dann zum Beispiel Einfluss auf die Marken- und Produktentwicklung. Intern versuchen wir über neue Arbeitsformen unsere Prozesse in der Zusammenarbeit zu optimieren – und das nicht nur in der IT, sondern über alle Bereiche hinweg bis hin zum Branding."

Wie kann aus Ihrer Sicht die Effizienz und Wirkung einer Marke gesteigert werden?

Geuer: „Für die Wirkung sind eine klare Position und Haltung als Ausgangspunkt zentral, um ein kohärentes Markenerlebnis über alle Aktivitäten entwickeln zu können. Ohne diese Klarheit besteht ansonsten die Gefahr, dass man für die Kunden immer weniger greifbar wird und im Rauschen der unzähligen Angebote untergeht. Für die Effizienz ist es in der Markenarbeit wichtig, Prozesse und Tools zu etablieren, die sich optimal in die operativen Abläufe des Unternehmens einbinden lassen. So kann man viele Aufgaben über Standards, Vorlagen und Templates sehr effizient abhandeln, um dann auf der anderen Seite mehr Raum für grössere Entwicklungsthemen zu haben. Generell folgen wir bei Swisscom dem Credo «Branding by Doing» – was schlicht bedeutet, dass Marke nicht bloss Theorie sein darf, sondern immer ein Erlebnis- und Kundenthema bleiben muss."

Digitec Galaxus: "Inspirierende Plattform sein"

Digitec Galaxus: "Inspirierende Plattform sein"

Florian Teuteberg, CEO von Digitec Galaxus, spricht über die Marketingaktivitäten und die Abgrenzung zu Amazon. 

SCHWEIZER MARKENKONGRESS 2018

Galaxus verfolgt eine konsequente Kundenorientierung. Wie gelingt es die Marke in den Köpfen der Kunden zu platzieren? 

Teuteberg: „Das gelingt uns zum einen durch unser freches und mutiges Marketing: Mit unseren Digitec- und Galaxus-Werbekampagnen sorgen wir immer wieder für Gesprächsstoff. Zum anderen gewinnen wir die Herzen und Köpfe unserer Kunden, indem wir tiefe Preise und ein gut gepflegtes Sortiment voller starker Marken mit einem lustvollen Einkaufserlebnis vereinen: Digitec und Galaxus sind nicht nur Produktsuchmaschinen, sondern inspirierende, unterhaltende und informative Plattformen, ander die Besucher aktiv teilhaben können."

Amazon wird verstärkt in den Schweizer Markt eintreten. Wie grenzt sich Galaxus von der Konkurrenz aus den USA ab? Und wo sehen Sie die Vorteile, die Galaxus gegenüber dem Wettbewerber aufgebaut hat?

Teuteberg: „Als hiesiger Marktführer mit einer 17-jährigen Firmengeschichte verfügen wir über eine Marke, mit der sich die Schweizer identifizieren. Das beweist nicht zuletzt unser starkes Wachstum in den vergangenen Jahren. Galaxus bietet ein auf die Schweizer Kunden abgestimmtes Sortiment mit allen relevanten Marken. Dank unseren gut gepflegten Produktdaten finden unsere Kunden das passende Produkt, auch wenn sie sich nicht damit auskennen. Der Einkauf ist bei uns auch besonders übersichtlich und entsprechend komfortabel. Und wir liefern unsere Ware gleichentags in eine unserer zehn Filialen oder am folgenden Tag per Post oder via PickMup in über 400 Standorte der Migros-Gruppe. Neben dem in der Schweiz einzigartigen Komfort und Service bieten wir eine lebendige, authentisch-menschliche Einkaufswelt: Mit unseren redaktionellen Inhalten inspirieren, informieren und unterhalten wir die Kunden. So schaffen wir über die Produktwelten hinaus einen Mehrwert. In unseren Shopping-Communities, die mittlerweile über eine Million Beiträge enthalten, können sich unsere Kunden über Produkte und sonstige Themen unterhalten und ihre Meinungen austauschen. Der Kunde ist bei uns also in guter Gesellschaft."

„Netzwerk-Plattform und unzählige Gespräche"

„Netzwerk-Plattform und unzählige Gespräche"

Michael Fischer, CEO der Adcom Group, hat die Gelegenheit genutzt, ihre Neupositionierung in der Branche bekannt zu machen. Dies war nur eines der Highlights am Kongress. 

SCHWEIZER MARKENKONGRESS 2017

Hallo Herr Fischer. Es freut mich sind Sie da. Adcom nutzt den Kongress, um den Gästen sein neues Profil vorzustellen. Was hat sich geändert und wie haben Sie dies für die Gäste umgesetzt?

MF:
„Danke. Als Sponsor war der Markenkongress für uns eine sehr gute Gelegenheit, uns selbst zu präsentieren: Adcom for Sponsoring & Promotion. Ziel war es, unser breites Leistungsspektrum rund um das Thema Sponsoring & Promotion aufzeigen. Gleichzeitig nutzen wir den Kongress natürlich auch als Netzwerk-Plattform und hatten unzählige Gespräche und Meetings, hier drinnen bei hitzigen Temperaturen oder ein bisschen kühler an der Bar."

Wie haben Sie den Kongress erlebt, welche Themen nehmen Sie bei Adcom mit?

MF:
„Ich persönlich habe die Gelegenheit genutzt, mir drei Vorträge anzuhören. Das Highlight war für mich, sehr professionell vorgetragen, Roman Reichelt von der Migros. Ich konnte viele Dinge herauspicken und lernen, wie ein Grosskonzern im Marketing Speed an den Tag legt."

Grossartig. Von den Networking-Situationen her – Hat sich da etwas ergeben? Wen haben Sie angetroffen?

MF:
„Adcom ist schon so lange in dieser Branche. Wir kennen natürlich viele Leute. Es ist immer wieder ein Hallo, ein Wiedersehen. Und doch wird man auch immer wieder neuen Leuten vorgestellt. Wir haben gute Gespräche geführt. Wir konnten bestehende Kontakte festigen, für einen neuen Auftrag hat es eine Zusage gegeben und ganz neue Kontakte haben wir auch gemacht, welche wir im Nachgang aufbereiten und weiterverfolgen."

„In vielen kleinen Schritten zur Kundenbeziehung, eine Evolution!"

„In vielen kleinen Schritten zur Kundenbeziehung, eine Evolution!"

Reto Gurtner, Verwaltungsratspräsident der Weisse Arena Gruppe über den Weg zu einer globalen Bergtourismus-Destination mit Kundenbeziehung

SCHWEIZER MARKENKONGRESS 2017

Was bedeutet Fokussierung der Marke für Laax?

RG: „Über die Merkmale Freestyle, Greenstyle und Digital  positioniert und differenziert sich Laax/die Weisse Arena Gruppe im Bergtourismus, hier ist man weltweit führend. Gleichzeitig orientieren sich alle drei Merkmale an globalen Megatrends. Das verdeutlicht die zukunftsorientierte, und konsequent auf Marktführerschaft  ausgerichtete längerfristige Strategie, respektive Vision. In deren Umsetzung gilt die Devise: stete Orientierung am KundennutzenTrial an ErrorFeedback und Iteration. Anstelle von Perfektion in der Theorie und Scheitern in der Praxis."

Wie nutzen Sie die Digitalisierung in der Kundenansprache?


RG: „Die Digitalisierung kann als wohl wichtigster Treiber  bei der Weiterentwicklung des Geschäftsmodells nicht externen Providern überlassen werden. Es braucht diese Kompetenzen und damit die besten Leute intern im Unternehmen. Die Weisse Arena Gruppe bildet das ideale "real world Labor" für ein digitales Berg-Leisure-Unternehmen.  Die Auswertung der gewonnenen Daten ermöglicht individualisierte Value Propositions für jeden Kunden. Know your Customer!" 

Weshalb kann sich Laax mehr auf der Weltkarte als gegen andere Schweizer Destinationen positionieren? 

RG: 
„Von der "traditionellen Bergbahn" entwickelt sich die  Weisse Arena über mehreren Stufen in Richtung einer globalen Leisure-Plattform. Dabei sind nicht die Assets oder der Besitz von Anlagen, Immobilien oder sogar der vermieteten Skis entscheidend. Vielmehr die Möglichkeit der Nutzung für die Kunden verfügbar zu machen. Die Weisse Arena besitzt und bewirtschaftet als wichtigstes Asset die Kundenbeziehung. Dieser Wandel erscheint im Vergleich zu vielen noch eher traditionell ausgerichteten Bahnen tatsächlich als Revolution, der Weg dahin erfolgte und erfolgt aber in vielen kleinen Schritten und eher als Evolution.  
1. Lokal Kernleistung Bergbahn. Das sind Uphill Transportation, Pisten und Gastro  
2. Lokal integriertes Tourismusunternehmen aus einer  Hand durch ergänzende Leistungen wie Hotellerie, Rental, Skischule usw.  
3. Lokale digitale Plattform . Das heisst kundenseitig sind alle Leistungsangebote auf der Plattform integriert. Immer stärker werden auch intern-betriebliche Prozesse integriert.  
4. Globale digitale Plattform in dem die Plattformen auch  für andere Destinationen geöffnet werden. Das bedeutet die "digitale Logistik" kann anderen Destinationen als Service angeboten werden.

„Entscheidender Faktor, um sich von seiner Konkurrenz abzuheben"

„Entscheidender Faktor, um sich von seiner Konkurrenz abzuheben"

Philip Hohl, Managing Partner bei adRingo, berichtet über Native Advertising, welches die Bedürfnisse der Kunden durch Storytelling in den Mittelpunkt stellt.

SCHWEIZER MARKENKONGRESS 2017

Warum funktioniert Native Advertising für Unternehmen besser als eine klassische Werbeform?

Hohl: Die Wirksamkeit konventioneller Online Marketing Aktivitäten lässt immer mehr nach. Display Ads überschwemmen den User, der zunehmend immun gegen klassische Online Werbung wird. Native Advertising – ein Bestandteil von Content Marketing – setzt den Content in den Vordergrund. Statt einfach nur Produkte und Dienstleistungen zu bewerben, stellt Native Advertising durch Storytelling die Bedürfnisse der Kunden in den Mittelpunkt. Durch die Platzierungen der Native Ads wird der User in dem Moment abgeholt, wo er offen für interessanten Content ist und auch die Zeit hat, diesen zu lesen. Zudem wird der potentielle Kunde in einem Umfeld abgeholt, wo er sich wohl fühlt. Somit wird Native Advertising nicht als störend empfunden und darum ist der User offener für diese Werbeform.

Wo findet Native Advertising bei adRingo Einsatz und welche Möglichkeiten stehen dieser Werbeform noch offen?

Hohl: Wir setzen unsere Native Produkte für verschiedene Kunden aus verschiedenen Branchen ein. Sei dies nun die Versicherungs-, Finanz-, Automobil- oder die Getränkebranche. Make your Content relevant. Denn wenn sich ein User mit dem Content eines Brands auseinandersetzt, dann setzt er sich auch mit dem Brand selber auseinander. Durch interessanten und hochwertigen Content wird für den User ein Mehrwert generiert, welcher bei diesem auch ein höheres Vertrauen in einen Brand schafft. Es kann also der entscheidende Faktor sein, sich von seiner Konkurrenz abzuheben.

Wie lässt sich Reichweite und Qualität bei Native Advertising steuern?

Hohl: Die Qualität der Ads wird in der Regel vom Werbekunden gesteuert. Gleiches gilt für das Targeting. Titel, Anrisstext und Bild entscheiden, welche Zielgruppe angesprochen wird. Die Reichweite wird durch die Publisher bestimmt. Wir bei adRingo arbeiten mit Schweizer Premium Newsportalen zusammen. Somit garantieren wir eine exklusive Premiumplatzierung, welche für eine hohe Qualität und Reichweite steht. Unser System optimiert die Platzierung zusätzlich nach Performance. Somit wird der Werbefranken nicht verschwendet und generiert nachhaltigen und messbaren Erfolg.

"Effizientes und effektives Zielgruppen-Targeting im TV"

"Effizientes und effektives Zielgruppen-Targeting im TV"

Martin Schneider, CEO von ADMEIRA im Kurzinterview über die Perspektiven des Zusammenschluss von ADMEIRA und die Anforderungen an Marken in Zeiten des "digitalen Wandel".

SCHWEIZER MARKENKONGRESS 2016

1. ADMEIRA präsentiert beim SCHWEIZER MARKENKONGRESS das Forum „Neue Perspektiven“. Welche neue Perspektiven ermöglichen Sie nach dem Zusammenschluss dem Schweizer Werbe-und Medienmarkt?

M.S.:
 "Der Zusammenschluss komplementärer Assets und Kompetenzen ermöglicht die gemeinsame Entwicklung neuer, innovativer Werbeformen und -technologien in der Schweiz, die keiner der drei Partner im Alleingang anbieten könnte. Diese Innovationen machen beispielsweise TV-Werbung interaktiv und erlauben erstmals effizientes und effektives Zielgruppen-Targeting im TV."

2. Der Medienmarkt befindet sich in einem fundamentalem Umbruch, Stichwort „Digitaler Wandel“. Auf was kommt es für Marken in Zukunft an, wahrgenommen zu werden?

M.S.: 
"Aufgrund der Digitalisierung ist der Werbemarkt immer mehr globalisiert, technologisiert und fragmentiert. Langfristig kann man nur bestehen, wenn man Technologiesysteme, Daten und exklusiven Zugang zu hochstehenden Inhalten mit dem Vermarktungs-Know-How bündeln und unter einem Dach anbieten kann. Admeira ist eine Anwort auf  die sich stark verändernden Bedürfnisse von Werbeauftraggebern und Schweizer Medien. Eines von mehreren Zielen des Joint Ventures ist es, dass Werbetreibende zukünftig einfacher und effizienter von integrierten, individuellen Kommunikationslösungen über alle Medienkanäle hinweg profitieren und dadurch jede Zielgruppe in der Schweiz noch wirksamer erreichen können. Attraktive Kombi-Angebote und kundenindividuell zugeschnittene Lösungen über alle Mediengattungen werden das Angebot bereichern."

3. ADMEIRA ist seit April offiziell am Markt...Können Sie bereit ein erstes Fazit ziehen, welche Learnings gibt es?

M.S.:
 "Der Marktlaunch ist uns wunderbar gelungen. Darüber freue ich mich sehr. Alle in das Projekt involvierten Personen hatten nebst den Vorbereitungen für den Start von Admeira nebenher noch das normale Tagesgeschäft abzuwickeln. Das war für alle von uns eine grosse Herausforderung. Das Interesse an uns und unseren Dienstleistungen ist erfreulicherweise insbesondere von den Werbeauftraggeben sehr gross. Dass das Vorhaben nicht nur auf Befürworter stösst, war auch klar. Die Debatte zeigt aber auch die Wichtigkeit von unserem Vorhaben. Dies ist sehr motivierend und anspornend für die Zukunft. Denn noch stehen wir ganz am Anfang und es gibt noch viel zu tun."

"Viele Branchen sind (noch) kreatives Brachland"

"Viele Branchen sind (noch) kreatives Brachland"

Gabriel Peisker, Creative Director von erdmannpeisker, im Kurzinterview über Möglichkeiten und Chancen der KMU Kommunikation in Zeiten der Digitalisierung.

SCHWEIZER MARKENKONGRESS 2016

1. Welche Kanäle der „KMU Kommunikation“ funktionieren besonders gut und weshalb?

G.P.:
 "Laut einer Studie der Fachhochschule Nordwestschweiz ist der Top-Kanal heute immer noch das persönliche Gespräch und die Beziehungspflege, was für KMU mit direktem Kundenkontakt auch gut nachvollziehbar ist. Hier eröffnen die digitalen Medien und Social Media völlig neue Wege der Kontaktnahme und Kundenpflege. Gleich danach folgt das Internet. Der digitale Kunde ist heute im Netz, sucht, informiert und tauscht sich aus. Dies bietet grosse Chancen. Da sehen wir aber auch einen grossen Nachholbedarf für KMU. An dritter Stelle werden Anzeigen und Messen genannt. Gerade die Messen sind sicher branchenspezifisch zu sehen. Aus eigener Erfahrung können wir aber bestätigen, dass viele traditionelle Kanäle auch heute noch wichtig und richtig sind. Wir müssen in der Überführung von traditionellen Formen der Kommunikation sorgfältig vorgehen."

2. Wie können kleine und mittlere Unternehmen und Marken in der Kommunikation agieren, um die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen?

G.P.:
 "Ausgangspunkt ist auch heute noch eine eigenständige und relevante Botschaft, die aufmerksamkeitsstark inszeniert wird. Wenn wir diesen Kern haben, kann ein KMU mit einer guten Kreation enorm herausstechen, denn wir sehen viele Branchen, die heute noch kreatives Brachland sind. Zudem ist sicher das transmediale Storytelling ein wichtiges Stichwort: Integriert im Vorgehen und mediengerecht in der Aufarbeitung der Themen. Und eine veränderte Haltung: viele KMU sind in ihrer Zusammenarbeit sehr serviceorientiert, in der Kommunikation z.B. im Internet aber noch sehr abwartend und selbstbezogen."

3. Gibt es Vorteile der KMU Kommunikation im Gegensatz zu grossen „Marken-Playern"?

G.P.:
 "Die grössten Vorteile sehen wir vor allem auf der Kundenseite: die Entscheidungswege sind kurz und man redet meistens direkt mit den Entscheidungsträger. Dies kann zu sehr schellen Reaktionszeiten führen. Wir haben z.B. für Bimbosan einen Tag nach der Geburt der Federer-Zwillinge (es war Sonntag!) eine sehr erfolgreiche und aufmerksamkeitsstarke 2 für 1 Aktion durchgeführt. Da sind wir auch gleich beim zweiten Punkt: die Entscheidungen werden nicht firmenpolitisch gefällt. Mit guten Argumenten und Ideen kann man die Entscheidungsträger von einer aufmerksamkeitsstarken und risikoreicheren Massnahme überzeugen, was durch die Instanzen eines Konzerns sehr schwierig wird."

"Influencer Marketing hinterlässt einen positiven Eindruck der Marke"

"Influencer Marketing hinterlässt einen positiven Eindruck der Marke"

Fabian Plüss, Geschäftsführer von Kingfluencers, im Kurzinterview über den Erfolg und die Zukunft von "Influencer Marketing" und den Mehrwert gegenüber herkömmlichen Marketing-Maßnahmen.

SCHWEIZER MARKENKONGRESS 2016

Wer sind aktuell die Influencer „Stars“ und was macht Ihren Erfolg aus?

F.P.: "Unsere Kingfluencers Stars sind nicht die berüchtigten ganz grossen Namen wie „Federer & Co.“. Diese Stars sind einerseits sehr teuer und auf der anderen Seite doch schon sehr verbrauchte Werbeträger. Kingfluencers bedient sich den mittelgrossen Namen wie Elias Ambühl, Dominique Rinderknecht, Nicolas Müller, Kerstin Cook, Nadja Purtschert usw., die für Schweizer Verhältnisse sehr grosse Communities haben, eine top Performance an den Tag legen, und eine sehr grosse Glaubwürdigkeit und Credibility in ihren persönlichen, sozialen Netzwerken besitzen. Ihr Erfolg macht aus, dass sie authentische, subtile und sympathische Posts für Marken kreieren und verbreiten."

Welchen Mehrwert generiert Influencer Marketing im Gegensatz zu herkömmlichen Marketing-Maßnahmen?

F.P.: "Der Mehrwert von Influencer Marketing ist, dass die Influencer authentische, subtile, sympathische und persönliche Posts kreieren, welche nicht als plumpe Werbung wahrgenommen werden und so dem Follower einen positiven Eindruck der Marke hinterlassen wird. Man kann es als eine Art „Word of Mouth“ oder „Freund zu Freund“ Empfehlung betrachten. Bei einer Kampagne mit 20 Influencer sieht jeder Post etwas anders aus und ist auf den Influencer und dessen Community massgeschneidert, ohne dass die Brandmessage zu kurz kommt. Wir stimmen die Produkte und Brandmessages mittels professionellen Tools auf die Persönlichkeiten der Influencer ab, damit diese subtil, sympathisch und authentisch nach aussen getragen werden können - jeder Influencer steht zu 100% hinter den Produkten und konsumiert diese selber auch."

Wie wird Ihrer Meinung nach der Einfluss von Influencer in Zukunft sich entwickeln? Hype oder bald ein etabliertes Marketing-Instrument?

F.P.: "Es ist sehr wichtig, dass die Qualität der Influencer Posts sehr hoch sind. Plump gebrandete Influencer werden nicht lange über Wasser bleiben. Wir von Kingfluencers verstehen dies unter anderem als unsere Aufgaben, zwischen den verschiedenen Bedürfnissen der Brands und den Influencer zu vermitteln. Weniger offensichtliches Branding, tollen Mood, Lifestyle, schöne Stories und Brandwelten sind im Bereich Influencer Marketing viel effizienter und haben wesentlich grössere Interaktionsraten, und wirken am Ende viel Glaubwürdiger. Die Konsumenten sind sehr Werbeaffin geworden, sobald die Werbung als „Werbung" identifiziert ist, ist es bei den meisten Menschen vorbei und wirkt kontraproduktiv für den Brand. Gut gemachtes Influencer Marketing/Publishing wird zu einem etablierten Marketing-Instrument, das beweist das Ausland schon seit Jahren."

"Jeder Brand hat sein Geheimnis"

"Jeder Brand hat sein Geheimnis"

Ralph Herrmann, Inhaber von Heads Corporate Branding im Kurzinterview über die Erfolgsfaktoren starker Marken und die Learnings von Ansätzen der Kriminalpsychologie in der Markenführung.

SCHWEIZER MARKENKONGRESS 2016

Was sind die Erfolgsfaktoren, wenn Marken zu einem „Love Brand“ werden wollen? Wie schafft man es die Kundensympathien für sich zu gewinnen?

R.H.: "Wie schafft man es, ein Herz für sich zu gewinnen? Indem man sich bei der angebeteten Person attraktiv in Szene setzt? Möglicherweise. Viel erfolgreicher ist aber, wer ganz genau zuhört, höchstes Interesse und Verständnis zeigt und Wünsche von den Augen ablesen kann. Bei Marken ist es ganz ähnlich: Eine «Liebesbeziehung» zwischen Marke und Kunde entsteht dann, wenn es der Marke gelingt, sich auf die individuellen und sich verändernden Einstellungen und Motive auszurichten und die Wünsche des Kunden zu übertreffen."

Welche Prozesse müssen dazu vollzogen werden? Was ist Ihrer Erfahrung nach ein erfolgreiches „Marken-Gerüst“?

R.H.: 
"Das Gerüst besteht aus drei Pfeilern: Authentizität, Relevanz und Differenzierung. Eine Marke ist nur so authentisch, wie sie von den Mitarbeitenden gelebt werden kann. Eine Marke ist nur so attraktiv, wie sie die Bedürfnisse der Kunden trifft. Und eine Marke ist nur so eigenständig, wie sie eine echte Alternative darstellt. Gelingt es ihr, diese Pfeiler aufrecht zu halten, ist sie gut gerüstet."

Beim SCHWEIZER MARKENKONGRESS präsentieren Sie das Forum „Brand Profiling“und präsentieren unter anderem einen FBI-Profiler als Speaker. Was kann man von der Vorgehensweisen von Kriminalpsychologen für die Markenführung nutzen?

R.H.: 
"Vor einigen Jahren haben wir uns gefragt, ob wir nicht noch effizienter und präziser zum Markenkern unserer Kunden vordringen können. Dabei haben wir den Fallanalytiker Dr. Thomas Müller kennengelernt und erfahren, wie FBI-geschulte Profiler in hohem Tempo und mit wenig Anhaltspunkten rasch zum Ziel kommen. Von der Denkweise eines Profilers kann man viel für die Markenführung nutzen. Ein wichtiges Learning ist zum Beispiel, sich selbst in der Analyse aus der Bedeutung zu nehmen. Jeder Fall, respektive jeder Brand, hat sein eigenes Geheimnis, das es zu ergründen und auszuspielen gilt. So erhöhen wir mittels Ansätzen des Profilings die Objektivität unserer Analyse. Weitere nutzbringende Parallelen von Profiling und Branding dann aber am SCHWEIZER MARKENKONGRESS."

STRESS: "Glaubhaftes" VW-Testimonial

STRESS: "Glaubhaftes" VW-Testimonial

Oliver Stegmann, Markenchef VW PW bei der AMAG Automobil- und Motoren AG, im Interview über "Sympathieträger" STRESS als VW-Testimonial und die Ziele Volkswagens mit der "Road to Blue"-Kampagne.

SCHWEIZER MARKENKONGRESS 2015

Wie haben Sie die Arbeit mit Rapper STRESS als Testimonial für die VW-Kampagne „Road to Blue“ empfunden? Aus welchen Gründen wurde er als Markenbotschafter ausgewählt?

O.S.: "Die Zusammenarbeit mit STRESS im Rahmen der "Road to Blue"-Kampagne war sehr professionell und angenehm. Er hat von Beginn weg aktiv an der Entwicklung der Kampagne mitgearbeitet. Unsere Wahl fiel auf STRESS, da er sich seit langem glaubhaft für das Thema Nachhaltigkeit einsetzt und ein Sympathieträger in der ganzen Schweiz ist."

Was erhoffen Sie sich für die Marke VW durch die „Road to Blue“-Werbekampagne? Welchen Stellenwert nimmt Social Media in der Kampagne ein?

O.S.: 
"Das Ziel der Kampagne ist es, VW als verantwortungsvolle Marke zu positionieren, welche mit energieeffizienten Antrieben die Umwelt schont. Social Media nimmt einen grossen Stellenwert ein, die Kampagne ist z.B. mit über 220'000 Aufrufen auf YouTube sehr erfolgreich aufgenommen worden."

Was dürfen die Teilnehmer von Ihrem Vortrag am SCHWEIZER MARKENKONGRESS erwarten?
O.S.: 
"Weitere interessante Insights zu VW und der "Road to Blue"-Kampagne."

Ragusa: "Verjüngungsprozess mit Lara Gut"

Ragusa: "Verjüngungsprozess mit Lara Gut"

Heinz Reber, Vertriebs- und Marketingleiter bei Chocolats Camille Bloch, im Interview über den Verjüngungsprozess der Marke Ragusa und den Anteil, den Markenbotschafterin Lara Gut daran hat.

SCHWEIZER MARKENKONGRESS 2015

Wie lautet Ihr persönliches Fazit zur (bisherigen) Zusammenarbeit mit Ragusas Markenbotschafterin Lara Gut? Ist die Neupositionierung der traditionellen Marke Ragusa gelungen?

H.R.: "Eine wichtige Zielsetzung und gleichzeitg grosse Herausforderung ist, wie man die 73-jährige Kultmarke Ragusa verjüngern kann, um auch nachkommende Generationen zu begeistern. Um diesen Verjüngungsprozess umsetzen zu können, wollten wir aus den bisherigen Kommunikationsbahnen ausbrechen und Ragusa ein Gesicht geben. So kam es, dass wir auf die erfolgreiche Athletin Lara Gut aufmerksam wurden und schliesslich mit Ihr eine gut funktionierende Partnerschaft aufbauen konnten.
Unsere Analysen haben ergeben, dass die Verbindung von Lara Gut und Ragusa nicht nur bei der jungen Zielgruppe positiv ankommt, sondern auch bei der älteren Generation. Das ist für uns sehr wichtig, denn wir wollen die bestehenden Kunden mit dem neuen Ragusa-Markengesicht nicht vor den Kopf stossen. Zusätzlich ist die Kombination zwischen der Innovation Ragusa Blond und Lara Gut optimal. Ausgehend von den erwähnten Zielsetzungen, die wir mit Lara Gut erreichen wollen, befinden wir uns also auf einem guten Weg."

Lara Gut ist eine der am besten vermarkteten Schweizer Sportlerinnen. Die Reihe der Sponsoren ist lang. Wie wichtig war Ihnen Exklusivität?

H.R.: 
"Ein Haupt-Sponsoring ermöglicht es dem Unternehmen sich deutlich zu profilieren. Eng im Zusammenhang mit dem Auftritt als Haupt-Sponsor steht der wesentliche Vorteil der Exklusivität. Somit sichert sich der Sponsor, dass der Sponsornehmer von keinem anderen Unternehmen aus der gleichen Branche unterstützt wird. Das war auch für uns der wichtigste Ansatz. Um jedoch effektiv zu sein, müssen sich die Sponsoring-Aktivitäten möglichst nahtlos in die Kommunikationsstrategie der Marke Ragusa einfügen. Dies haben wir getan, indem wir Lara Gut in zwei TV-Spot-Kampagnen als Hauptdarstellerin in Szene gesetzt haben."

Auf was dürfen sich die Zuhörer freuen, wenn Sie am 18. Juni beim SCHWEIZER MARKENKONGRESS das Erfolgsrezept von Ragusa preisgeben?
H.R.: 
"So laut und kantig wie Ragusa mit der neuesten Kreation "Blond" rockt keine andere Schokolade. Die Kultmarke aus dem Hause Chocolats Camille Bloch erfindet sich mit Innovationen immer wieder neu. In der Kommunikation arbeitet der Premiumhersteller von Schokoladenspezialitäten seit 4 Jahren mit der Schweizer Skirennfahrerin Lara Gut zusammen, um die Neupositionierung des Schweizer Schokoladenklassikers zu verjüngern."